Введение. 4
1 Основные подходы к маркетинговой деятельности гостиничных предприятий в ведущих зарубежных странах и крупных городах РФ.. 7
1.1 Особенности маркетинга в гостиничной сфере в ведущих зарубежных странах (США, Германия, Франция) 7
1.2 Основные подходы к маркетинговой стратегии в гостиничной сфере в крупных городах РФ (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск) 18
1.3 Основные подходы к маркетинговой деятельности ведущих гостиниц Алтайского края и Республики Алтай. 27
2 Новые подходы к организации маркетинговой стратегии мини-отеля «Орион» (г. Белокуриха) 37
2.1 Основные виды деятельности мини-отеля «Орион». 37
2.2 Анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Орион». 45
2.3 Новые подходы к совершенствованию маркетинговой деятельности гостиницы «Орион». 48
3 Результаты эффективности применения новых подходов к маркетинговой деятельности гостиницы «Орион». 54
3.1 Результаты маркетингового исследования потребителей гостиницы «Орион» 54
3.2 Скорректированные новые подходы к маркетинговой стратегии гостиницы «Орион» 59
Заключение. 65
Список использованных источников. 70
Приложение A Анкета. 75
Актуальность. Современный рынок индустрии гостеприимства отличается не только динамичными темпами развития, но и высокой конкуренцией. Текущая экономическая ситуация в России и в мире ставит перед предприятиями гостиничного сервиса новые сложные задачи: поиск клиентов, продвижение на рынке, поддержание конкурентоспособности.
Рынок гостиничных услуг остро реагирует на любые изменения внешней среды, поэтому гостиницы и гостиничные комплексы вынуждены уделять большое внимание вопросам продвижения, формирования благоприятного имиджа и поддержания лояльности клиентов. Ключевую роль в решении указанных задач играет маркетинговая стратегия гостиничного предприятия.
Именно маркетинговая стратегия, определяющая действия компании в вопросах исследования, планирования, продвижения и управления сбытом, помогает гостиничному предприятию занять особое место на рынке. Маркетинговые механизмы и инструменты, а также их грамотное применение не только помогают гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой прогнозировать их.
Выше обозначенные факторы определили актуальность научного исследования в области совершенствования маркетинговой стратегии гостиничных предприятий для получения конкурентных преимуществ на рынке оказываемых услуг.
Новизна исследования. Практика применения механизмов и инструментов маркетинга на предприятиях гостиничного хозяйства в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области.
Маркетинговые стратегии и методические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том числе и в гостиничном бизнесе исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как А.Л. Лесник, Д. Брашнов, Г.А. Папирян, Н.А. Восколович, А.П. Дурович, А.С. Запесоцкий, Ф. Котлер, Дж. Боуэн и других.
Однако существующие на сегодняшний день работы недостаточно освещают проблему внедрения новых маркетинговых стратегий в деятельность гостиничных предприятий. Таким образом, данная проблематика в научной литературе представлена неполно. В связи с этим, новизна данного исследования заключается в том, что в работе определены основные направления развития новых маркетинговых стратегий и маркетингового инструментария предприятий в сфере гостиничного бизнеса.
Цель дипломного исследования – провести анализ маркетинговой деятельности в гостиничной индустрии в развитых зарубежных странах, крупных городах РФ и Алтайском крае, а также разработать методические и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Орион».
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности маркетинга гостиничной сферы в развитых зарубежных странах (США, Германия, Франция и т.д.);
- рассмотреть основные подходы к организации маркетинга гостиничных комплексов в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск);
- изучить основные подходы к организации маркетинговой деятельности гостиничных предприятий Алтайского края и Республики Алтай;
- провести анализ основных организационно-экономических показателей и дать оценку эффективности маркетинговой деятельности гостиницы «Орион»;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики гостиницы «Орион».
Таким образом, объектом исследования являются маркетинговые стратегии на рынке гостиничных услуг Алтайского края, предметом исследования выступают новые подходы к организации маркетинговой деятельности гостиницы «Орион».
Информационная база исследования – статистические данные, публикации в средствах массовой информации хозяйственные результаты деятельности гостиничных предприятий. В процессе работы над исследованием использовались также материалы научно-практических конференций, каталоги и сайты российских отелей, данные опросов потребителей гостиничных услуг и результаты организованных автором наблюдений и исследований.
Научная новизна работы состоит в разработке методических положений и практических рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.
Практическая значимость исследования состоит в том, что в ходе исследования разработаны новые подходы к организации маркетинговой деятельности гостиницы «Орион». Данные рекомендации представлены на рабочем совещании сотрудников гостиницы. Основные рекомендации будут включены в маркетинговый план гостиницы «Орион» на 2015-2016 год. Получена справка о внедрении представленных рекомендаций в деятельность гостиницы «Орион».
Итак, в настоящей работе проведен анализ маркетинговой деятельности в гостиничной индустрии и разработаны методические и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиницы «Орион». В соответствии с целями исследования в работе решены следующие задачи: изучены особенности маркетинга гостиничной сферы США и Европы; рассмотрены основные подходы к организации маркетинга гостиничных комплексов в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск); изучены основные подходы к организации маркетинговой деятельности гостиничных предприятий Алтайского края и Республики Алтай.
В практической части исследования проведен анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Орион», разработаны рекомендации по внедрению новых подходов к организации маркетингового продвижения гостиницы, произведена оценка эффективности внедрения новых маркетинговых технологий. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.
Современный рынок гостиничных услуг отличается высоким уровнем конкуренции, неопределенности, быстрыми темпами развития. Для того, чтобы преуспеть в этой гиперконкурентной среде, необходимо создание эффективной стратегии. В сегодняшних условиях маркетинг должен быть интегрированным. Это значит, что для того, чтобы быть результативным, маркетингу уже не достаточно быть просто деятельностью отдела маркетинга, он должен стать философией компании; в той или иной степени им должны заниматься все работники компании. Для конкурентоспособности гостиничного предприятия очень важно, чтобы именно маркетинг был движущей силой бизнес-стратегии.
Маркетинговая деятельность выступает сегодня ключевым фактором успешного гостиничного бизнеса. Ни функциональные характеристики услуг, ни качество, ни технологии не способны обеспечить гостиничному предприятию такую же устойчивую конкурентоспособность, которую создают эффективные маркетинговые стратегии.
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям . Это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
В современных условиях маркетинговая стратегия позволяет организации осуществлять целенаправленное, системное влияние на рынок, способствуя его формированию и развитию. Сегодня эффективные маркетинговые стратегии должны способствовать созданию уникальности, ценности и индивидуализации товара или услуги.
Сегодня крупные зарубежные игроки – отели международного уровня – отличаются разнообразием применяемых стратегий, системной и результативной маркетинговой деятельностью и качественным бренд-менеджментом, то российские компании, к сожалению, существенно отстают от своих западных конкурентов.
Что касается алтайских гостиничных операторов, то скудность маркетингового бюджета не оставляет им другого выхода, кроме как поиск новых эффективных и вместе с тем бюджетных маркетинговых стратегий. Новые подходы к формированию стратегии маркетинга алтайских гостиничных предприятий заключаются в активном использовании бюджетных интернет-технологий, событийных PR-коммуникаций и интеграции усилий для совместного продвижения алтайского гостиничного продукта на внешнем рынке.
Анализ деятельности гостиничного предприятия «Орион» позволил нам прийти к выводу, что данная организация является экономически эффективной и конкурентоспособной. Однако для сохранения устойчивых позиций на рынке гостиничных услуг Алтайского края предприятию необходимо непрерывное совершенствование маркетинговой стратегии.
Туризм является наиболее развивающейся отраслью в очень многих экономиках мира. Создавая условия для приезда туристов и для ведения отельно-ресторанного бизнеса, многие государства получают ежегодно огромные суммы денег в свои бюджеты. Естественно, сам туристический бизнес также нуждается в том, чтобы получать как можно больше денег. С сегодняшним развитием технологий упор делается на интернет – именно через него производятся бронирования и покупаются турпакеты.
Эксперты прогнозируют, что в будущем вся посредническая цепочка в туристическом бизнесе исчезнет, и люди не будут переплачивать посредникам. Бронирование апартаментов будет осуществляться онлайн с помощью смартфонов и планшетов.
Учитывая данные тенденции, в гостинице «Орион» были разработаны новые подходы к медиапланированию и организации маркетинговой деятельности.
Внедрение нового подхода к организации маркетинговой деятельности гостиницы «Орион» должно осуществляться с учетом рыночных тенденций, динамики потребительского спроса и особенностей моделей поведения целевых групп. В рамках настоящего исследования было организовано анкетирование клиентов гостиницы «Орион», благодаря которому удалось выявить предпочтения и ожидания потребителей.
Так, в частности, согласно данным анкетного опроса, в качестве основных информационных источников целевой аудитории выступает интернет-реклама и рекомендации. Телевидение и наружная реклама демонстрируют более низкую эффективность по сравнению с указанными коммуникационными каналами. В связи с этим предлагается отказаться от прямой рекламы в печатных изданиях и на телевидении: данный вид рекламы является очень дорогостоящим, а эффективность его уступает более экономичной интернет-рекламе.
Таким образом, доминирующая роль в маркетинговой деятельности гостиницы «Орион» должна принадлежать таким элементам, как интернет-реклама, а также программам лояльности, которые обеспечат благоприятные отзывы постояльцев гостиницы и их дальнейшие рекомендации друзьям и знакомым. Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.
Формирование и укрепление бренда «Орион» должно происходить одновременно с формированием лояльности потребителя. Управление лояльностью к бренду – это создание взаимовыгодных, эмоционально положительных отношений между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей – это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет советовать гостиницу своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компании с клиентами.
Результаты исследования клиентов гостиницы позволяют наметить основные пути оптимизации маркетинговой деятельности с целью более эффективного продвижения гостиницы «Орион». Прежде всего, понимание источников информации целевой аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные каналы коммуникации и отказаться от неэффективных каналов и инструментов. Предлагаемые рекомендации предполагают усиление роли таких маркетинговых технологий, как интернет-продвижение, а также программы лояльности.
Помимо этого необходимо применение новых подходов не только к продвижению бренда, но и к другим аспектам стратегии маркетинга: ценовой стратегии, конкурентной стратегии, стратегии продаж.
На наш взгляд, ООО «Орион» имеет смысл реализовывать стратегию ценового прорыва и устойчивого расширения рынка. Это стратегия заключается в том, что продавец устанавливает максимально низкую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке.
Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.
Следовательно, стратегической целью ООО «Орион» должна стать большая доля рынка, т.е. большее проникновение на рынок, поэтому целью ценообразования является завоевание позиции лидера по доли рынка.
С точки зрения стратегического управления каналами дистрибуции мы рекомендуем делать упор на онлайн продажи. Это канал, которому эксперты прогнозируют бурное развитие. По прогнозам за следующие 5 лет он вырастет в 5 раз. Увеличится активность продаж тревел-услуг через сайты поставщиков, нежели через онлайн-тревел-агентства (ОТА). К 2018 году огромную роль на рынке онлайн-продаж будут играть новые технологии, в первую очередь – мобильные.
- Александрова А.Ю. Современные трансформации мировой индустрии туризма // Международный туризм, 2014. – 458 с.
- Арома-маркетинг – инновация в гостиничном бизнесе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://izmaylovo-tur.ru/articles/aroma-marketing--innovatsija-v-gostinichnom-biznese/
- Барышева Н, Татарина Л. Практические рекомендации по содержанию отеля. – М.: Аркаим, 2014. – 176 с.
- Баумгартен Л. Маркетинг гостиничного предприятия. – М.: Юрайт, 2015. – 340 с.
- Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб: Союз, 2005. – 411 с.
- Брашнов Д. Экономика гостиничного бизнеса. – М.: Флинта, 2013. – 356 с.
- Брашнов Д., Мигунова Е. Основы индустрии гостеприимства. – М.: Флинта, 2013. – 418 с.
- Богалди-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. – М.: МПСИ, 2014. – 560 с.
- Быстрянцев С. Кузнецова Г. Информационные технологии в рекламе туристского продукта //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. № 11. – С. 33-39.
- Вакуленко Р., Кочкурова Е. Управление гостиничным предприятием. – М.: Логос, 2010. – 320 с.
- Володоманова Н. Ю., Морозов М. А. Макроэкономика туриндустрии. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 260 с.
- Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. – М.: ТЕИС, 2005. – 438 с.
- Воскресенский В. Ю. Международный туризм. – М.: Проспект, 2013. – 418 с.
- Гостиницы Германии, которые удивили мир [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.horeca.ru/rubrics/conceptions/gostinici
- Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. Учебное пособие. – М.: Приор, 2009. – 195 с.
- Данильчук В. Ф. Мировой рынок услуг турбизнеса. – Донецк: Печатный двор, 2006. – 245 с.
- Долматов Г.М. Международный туристический бизнес: история, реальность, перспективы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. – 410 с.
- Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. – М.: МЭСИ, 2007. – 314 с.
- Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Учеб. пособие. СПб.: Союз, 2009. – 515 с.
- Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 192 с.
- Инновации в гостиничном сервисе мир [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.strategplann.ru/estatiw/innovatsii-v-gostinichnom-servise.html
- Кабушкин Н.И. Маркетинг в туризме. – М.: Дашков и К, 2010. – 280 с.
- Катькало В.С. Международные гостиничные сети: специфика организации и типология стратегий развития мир [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tourlib.net/statti_tourism/katkalo.htm
- Квартальнов В.А. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник. М.: Высшая школа, 2007. – 334 с.
- Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 348 с.
- Квартальнов В.А. Туризм. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 375 с.
- Ковалев Д.А. Мировая индустрия владения отдыхом. – М.: Экономист, 2005. – 180 с.
- Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение, 2009. – 323 с.
- Корнеев Н. Технология гостиничного сервиса. – М.: Academia, 2014. – 272 с.
- Коробкова С.Н. Сервисная деятельность. – СПб.: Питер, 2005. – 156с.
- Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Уч. для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 294 с.
- Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг. Теория и практика максимизации продаж. – М.: КноРус, 2010. – 232 с.
- Медлик С. Гостиничный бизнес. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 224 с.
- Мироненко Н.С. Новые аспекты международного туризма. – М.: Академия, 2008. – 155 с.
- Немоляева М.Э., Ходорков Л.Ф. Международный туризм: вчера, сегодня, завтра. М.: Инфра-М, 2008. – 211 с.
- Николаенко Т.В. Интернет-продвижение туристического продукта/ Состояние и перспективы развития туризма на пространстве СНГ. – СПб.: Прогресс, 2009. – 80 с.
- Организация туризма //Под ред. Н. И. Кабушкина. – М.: Высшая школа, 2005. – 414 с.
- Основные виды маркетинговых стратегий в туризме [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://uchebnikionline.com/turizm/marketing
- Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 160 с.
- Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. – М.: Вершина, 2009. – 455 с.
- Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика: научно-популярная литература. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008. – 352 с.
- Родигин Л.А. Информационные технологии в гостиничном и туристском бизнесе. – М.: РМАТ, 2014. – 138 с.
- Самые необычные отели России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hotel58.ru/blog
- Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция структура, маркетинг. – М.: Инфра-М, 2007. – 244 с.
- Сенин В. С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 422 с.
- Сидоренко С.Н. Информационные технологии в туризме. Учебное пособие. – М.: ПРИОР, 2009. – 215 с.
- Степанова Е. Public Relations в туризме // Международный пресс-клуб, 2007. – № 6. – С. 15-18.
- Тимохина Т. Организация гостиничного дела. – М.: Бакалавр. Прикладной курс, 2014. – 332 с.
- Тимохина Т. Технологии гостиничной деятельности: теория и практика. – М.: Юрайт, 2014. – 336 с.
- Удивительные отели [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-dizajn/udivitelnye-oteli-395905
- Хвилер Я. Виртуальное гостеприимство // Туристический бизнес. – 2009. № 7. – С. 33-39.
- Широкова Г.В. Проблемы информационного обеспечения регионального планирования развития туризма // Актуальные проблемы развития туризма на современном этапе: Тезисы докладов и выступлений Второй научно-практической конференции. – СПб: Издательство СПбГУ, 2008. – 169 с.
- Широкова Г.В. Туристский бизнес в Интернет // Инвестиционная политика России в современных условиях: Тезисы докладов и выступлений Всероссийской научной конференции. – СПб: Издательство СПбГУ, 2007. – 226 с.
- Эко-отель «Алтика» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.altika-altay.ru/eco-hotel/
- Эко-отель «Эхо» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://xn----7sbcqpldd1afreb2agf4a.xn--p1ai/hotels/eco-hotel-echo-4/
- Экономика и организация туризма / Под ред. Л. Ф. Хо-доркова. – М.: КноРус, 2008. – 437 с.
- Экономика отрасли / Под ред. проф. А. С. Пелиха. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 260 с.
- Экономика современного туризма / Под ред. Г.А.Карповой. – М.: Экономист, 2008. – 271 с.
- Яковлев Г. А. Экономика и статистика туризма: Учеб. пособие. – М.: Наука, 2009. – 518 с.