Разработка и совершенствование маркетинговой стратегии розничного торгового предприятия (на примере ООО «Леруа Мерлен Восток» г. Краснодар)

Практические исследования дипломной работы строились на разработке маркетинговой стратегии торгового розничного предприятия - ООО «Леруа Мерлен Восток» (г. Краснодар). Предприятие имеет эффективную структуру управления (линейную) в которой во главе каждого структурного подразделения находится руководитель – начальник, наделенный всеми полномочиями и имеющий в своих руках все функции управления. Отдел маркетинга вместе с отделом финансового контролинга осуществляют определяют место компании на рынке и находят возможность занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.

Анализ основных технико-экономических показателей показал хорошее финансовое состояние организации, причем на конец 2015 г. произошло дальнейшее улучшение показателей.

Анализ показателей ликвидности и платежеспособности ООО «Леруа Мерлен Восток» показал, что практически все они соответствуют норме, кроме коэффициента абсолютной ликвидности, что свидетельствует о том, что предприятие не в полной мере обеспечено средствами для своевременного погашения наиболее срочных обязательств за счет наиболее ликвидных активов.

Анализ финансовой устойчивости за период с 2013-2015 гг. показал, что по 3-х комплексному показателю можно охарактеризовать как «Абсолютная финансовая устойчивость», так как на начало  и конец анализируемого периода у предприятия достаточно собственных средств для формирования запасов и затрат.

С целью разработки маркетинговой стратегии были проведены необходимые маркетинговые исследования и изучена существующая  стратегия ведения бизнеса ООО «Леруа Мерлен Восток».

Основной миссией ООО «Леруа Мерлен Восток» является обеспечение потребителей различными видами строительных и отделочных материалов.

Сегментация, проведенная для ООО «Леруа Мерлен Восток» делит рынок на 3 сегмента, с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в строительных материалах, оказании услуг, а также оптимизация затрат Общества  на разработку программ повышения качества услуг: физ.лица (35%), средние и мелкие предприятия (40%), крупные предприятия (25%).

Анализ факторов внешней финансовой среды прямого влияния на ООО «Леруа Мерлен Восток» показал, что  Обществу несложно находиться на рынке, в условиях совершенной конкуренции имеется достаточной количество конкурентов, предлагающих высококачественную продукцию и широкий ассортимент строительных товаров и услуг, в то же время на конец 2015 г. наблюдается увеличение собственных оборотных средств, что способствует дальнейшему развитию фирмы.

Таким образом, ООО «Леруа Мерлен Восток» занимает прочную позицию на рынке строительной продукции  в г.Краснодар за счет тщательного выбора потенциальных партнеров, пристального внимания к своей деловой репутации, опыту, методам и стилю работы с покупателями.

Анализ внутренней финансовой среды ООО «Леруа Мерлен Восток» проводился с целью выявления преимуществ и недостатков предприятия и показал, что основными конкурентами ООО «Леруа Мерлен Восток» являются: ООО «Муравей», ООО «Глобал Трейд», ООО «Портал», ООО «Эверест».

В работе ООО «Леруа Мерлен Восток» имеются незначительные недостатки в следующих сферах: финансы, кадры, маркетинг, ценообразование, сбыт, инвестиции, над которыми требуется работать в плане их устранения. Проведенный анализ показал, что у предприятия имеются сильные стороны – производство и руководство, остальные сферы также близки к совершенству, следовательно и  преимущества перед конкурентами у предприятия имеются значительные.

На сегодняшний день сеть «Леруа Мерлен» в России имеет 36 магазинов, обладающих выгодным экономико-географическим положением, которое способствует притоку значительного количества посетителей.

В качестве метода ценообразования в ООО «Леруа Мерлен Восток» используется методика «средние издержки плюс прибыль».

Все многообразие способов реализации строительной продукции ООО «Леруа Мерлен Восток» сводится к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Заказать и оплатить товар возможно на сайте «Леруа Мерлен».

Изучив способы мотивации персонала ООО «Леруа Мерлен Восток», можно сделать вывод об использовании актуальной системы мотивации на предприятии, отвечающей требованиям времени, в результате у персонала предприятия отмечена достаточная удовлетворенность  результатами его работы.

Оценка относительных конкурентных преимуществ ООО «Леруа Мерлен Восток» по методу средневзвешенных оценок показал, что на первом месте среди предприятий находится ООО «Леруа Мерлен Восток», набравшее 77,2 балла в рейтинге. Основными конкурентными преимуществами ООО «Леруа Мерлен Восток» перед ООО «Муравей» являются следующие: более совершенная система управления качеством услуг, реализуемых товаров; более совершенная ценовая политика; более совершенная сбытовая сеть; отлаженные каналы реализации продукции; высококвалифицированный менеджмент.

Комплексный анализ внешней и внутренней среды ООО «Леруа Мерлен Восток» методом построения матрицы SWOT, позволит сделать вывод об  эффективных стратегиях для предприятия:

1. Расширение на рынке: т.к. на рынке Краснодарского края услуги «Леруа Мерлен» являются наиболее востребованными и адекватными рынку, следовательно, необходимо расширять долю фирмы на наиболее перспективных сегментах: жилищное строительство, промышленно-складское строительство, использовать возможности оптовой и розничной реализации (открытие новых торговых точек).
2. Развитие рынка: Обществу следует использовать имеющийся опыт в области продаж, оказания услуг, сложившуюся клиентуру, путем повышения качества услуг и товаров, используя систему скидок, проводя рекламную компанию, продвигаться  дальше – регионы России.

Резервами возможного развития товаров и услуг ООО «Леруа Мерлен Восток» являются: участие в конкурсах на лучший бизнес-план и получение кредитов на открытие новых гипермаркетов, изыскание собственных средств за счет увеличения объемов продаж; снижение затрат возможно за счет неиспользуемых ОФ для открытия новых торговых точек, расширение  ассортимента строительных товаров и услуг за счет товаров-новинок, новых услуг с целью привлечения большего числа покупателей.

За последние годы маркетинговой службой ООО «Леруа Мерлен Восток» была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основными достоинствами данной схемы работы является ежедневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, доступные цены.

Для ООО «Леруа Мерлен Восток» определена следующая миссия: сделать доступным для каждого ремонт и обустройство своего дома.

Для ООО «Леруа Мерлен Восток» поставлены следующие долгосрочные цели (на 2016 г.):

1. Увеличение доли рынка в 4 раза (75%).
2. Объем продаж – 9987 тыс.руб. (в 3 раза).
3. Оптимизация затрат по сравнению с главными конкурентами в среднем на 15-20%.
4. Увеличение розничных цен с учетом инфляции составит не более  50% от уровня официальной инфляции.
5. Норма прибыли – 30%.
6. Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет и др.

С точки зрения стратегического управления цель фирмы – быстрый рост.

Основными принципами маркетинговой стратегии компании «Леруа Мерлен», направленными на дальнейшее развитие, должны стать:

1. Четкое понимание нужд клиентов.
2. Удобное расположение магазинов для покупателей.
3. Грамотно разработанная концепция обслуживания клиентов.
4. Активное развитие во всех регионах Российской Федерации.
5. Рассмотрение новых городов для дальнейшего развития.

Стратегией целевого рынка ООО «Леруа Мерлен Восток» с учетом проведенного анализа, следует выбрать стратегию концентрированного маркетинга в сочетании с дифференцированным маркетингом.

Разработка стратегии концентрированного маркетинга в сочетании с дифференцированным маркетингом предполагает следующие этапы: разработку ценовой, товарной, сбытовой  и коммуникативной стратегии.

В этой связи разработаны основные мероприятия по реализации и повышению потенциала товарооборота предприятия: расширение целевой аудитории, разработка программы маркетинг-микс, оптимизация логистических и сервисных центров, улучшение их функционирования, принятие программы по улучшению качества товаров, сертификация по требуемым позициям и др.

В рамках разработки ценовой стратегии для ООО «Леруа Мерлен Восток» на рынке разумным является принять стратегию снижения цены без ухудшения экономической ценности товара. Проводить такую конкурентную стратегию ООО «Леруа Мерлен Восток» сможет, т.к. низкие издержки предприятия будут обусловлены конкурентными преимуществами высокого порядка – использование оптимальных оптовых связей с поставщиками строительной продукции, обеспечивающей снижение издержек. Реализация данной стратегии улучшит конкурентную позицию фирмы на рынке и обеспечит рост продаж. Необходимо регулярно мониторить  цены конкурентов и следить за тем, чтобы цены ООО «Леруа Мерлен Восток» всегда были ниже.

Для отделочных материалов предлагается стратегия дифференциации, поскольку над ней ООО «Леруа Мерлен Восток» работало постоянно, и потребитель привык к качественной продукции. Стратегия заключается в наделении товаров отличными от других свойствами.

В целях совершенствования маркетинговой стратегии предприятия предложены малобюджетные меры, которые в течение нескольких месяцев позволят повысить продажи.

С целью увеличения клиентской базы предложено мероприятие по расширению рынка сбыта (например, открыть новые гипермаркеты в г. Сочи, г. Геленджик и др. курортных городах).

Для повышения эффективности по работе с дебиторской задолженностью предложено ввести следующие нововведения: клиентам-организациям, которые в течение месяца добросовестно рассчитывались по долгам (не допускали просрочки свыше 1-2 дня), предоставлять скидки в 2% на некоторые позиции во время следующего месяца, то есть внедрить механизм предоставления скидок за досрочную оплату товаров, что позволит  высвободить средства из оборота в результате ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности составит в сумме 9,92 тыс. руб.

Рассмотрена целесообразность использования скидок от поставщиков для ООО «Леруа Мерлен Восток» (скидку 2% при оплате в момент отгрузки, либо отсрочку платежа на 45 дней), что даст возможность получить экономический эффект.

С учетом предложенных мероприятий по применению скидок за досрочную  оплату, а также за счет внедрения рекламной кампании, выручка от продаж (товарооборот) ООО «Леруа Мерлен Восток» повысится на 18% или 599 тыс. руб., прибыль от продаж на 1589,2 тыс. руб., чистая прибыль –  на 1271  тыс. руб. Таким образом, внедрение вышеперечисленных предложений в деятельность предприятия позволит повысить объем продаж, финансовую устойчивость ООО «Леруа Мерлен Восток» и, следовательно,  конкурентоспособность.