Маркетинговые коммуникации в системе электронной коммерции (на примере ЗАО «Юлмарт»)

Динамичное развитие информационной индустрии и появление инновационных каналов коммуникации в последнее десятилетие послужило импульсом к формированию новой бизнес-среды.

На современном этапе развития рыночной модели важная роль отводится инновационной и информационной составляющей бизнеса. Традиционные схемы осуществления предпринимательской деятельности не всегда эффективны в условиях современных рыночных реалий. Электронная коммерция обладает потенциалом, способным существенно увеличить экономическую эффективность деятельности организации. Переход предприятия к электронным методам ведения бизнеса позволяет повысить эффективность маркетингового продвижения, расширить каналы дистрибуции, улучшить клиентский сервис и коммуникации с целевой аудиторией, а также способствует оптимизации финансовых и временных затрат.

Сегодня предпринимательский сектор, включающий малый и средний бизнес, является важным элементом экономической системы. В современных российских реалиях именно малый и средний бизнес в большей степени выигрывает от преимуществ электронной коммерции. Учитывая большой потенциал и высокую динамику развития электронного рынка, изучение информационных технологий в области продаж, маркетинга, менеджмента представляет собой большую практическую ценность.

Возможности маркетинга в глобальной информационной сети возрастают с каждым годом. Интернет позволяет компаниям проводить маркетинговые исследования в сети, строить коммуникации с потребителями, проводящими много времени в сети. Эти факторы стимулируют маркетологов уделять всё больше внимания сетевому продвижению: предприятия создают корпоративные сайты и продвигают свои бренды с помощью интернет-коммуникаций. Маркетинговый инструментарий в сети динамично развивается, с каждым годом появляются всё новые методы коммуникационного воздействия на целевые группы.

Таким образом, изучение модели интернет-коммуникации, уточнение понятийно-категорийного аппарата массовых и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет выступает приоритетной целью маркетинга как научной дисциплины.

В ситуации, когда потребители выступают активной стороной в сделках, инициируют самостоятельный мониторинг материалов в сети о бренде или компании, знакомятся с мнением других потребителей в блогах и социальных сетях, роль и значимость маркетинговых коммуникаций в сети неуклонно возрастает. Вопреки кризисным явлениям в экономике и сокращению компаниями маркетинговых затрат, динамика мирового и российского рекламного рынка в сети Интернет сохраняет положительную тенденцию, а интернет-коммуникации по-прежнему востребованы в продвижении компаний и их брендов.

Следовательно, поиск перспективных путей развития электронного бизнеса в России, вариантов его адаптации к условиям отечественного потребительского рынка, исследование маркетинговых коммуникаций в интернет-среде является актуальной проблемой, решение которой является значимым как для организаций и предприятий, так и для покупателей.

Поиск научных методик анализа эффективности инструментов маркетинга приобретает особую актуальность в ситуации их динамичного развития. Развитие теории и практики маркетинговых коммуникаций в глобальном информационном пространстве и методологии анализа их эффективности представляются важными научными задачами, что оказало влияние на выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень проработанности проблемы. Теоретические аспекты массовой коммуникации описаны в работах зарубежных и российских ученых: О.Ю. Голуб, И. Дубровина, Т. Нестеровой, П. Смита, Ф.И. Шаркова и др.

Коммуникации тактического и стратегического маркетинга исследованы в трудах зарубежных и российских ученых: О.Д. Андреевой, В.В. Глухова, Е.Н. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Е.И. Мазилкиной, Д. Макленнона, Н.П. Малашенко, Н. Моисеевой, П.Е. Пешковой, Л. Роджерса.

Большой вклад в описание особенностей маркетинговых коммуникаций в сети Интернет внесли такие зарубежные и отечественные авторы, как Д. Вюббен, Л. Данченок, Н. Ермолова, М. Зуев, М.Л. Калужский, Б. МакКоннелл, П. Маршал, Л. Одден, Д. Райен, Я. Рекундаль, Р. Роуз и т.д.

Эволюция развития и анализ современного состояния рынка электронной коммерции в России и в мире нашли отражение в трудах таких исследователей, как В.А. Алексунин, Я.В. Ахромов, А. Бабаев, Ф.В. Бабкин, А. Гаврилов, В.Ю. Гречков, О.А. Кобелев, А. Савельев, В.В. Царев, М. Хейг, Д. Сигел, А.В. Юрасов.

Методология анализа эффективности интернет-продвижения рассматривается в работах следующих авторов: Ю. Чередниченко, М. Христосенко, М. Стелзнер, Н. Пискунова, А. Меркулов, Д. Заррелла, Л. Гроховский, А. Веселов, Л. Бугаев и т.д.

Вместе с тем теоретическое осмысление и методология оценки эффективности комплекса интернет-маркетинга компании в большинстве описанных работ представлены в недостаточной степени, что делает затруднительным их эффективное применение на практике. Формулирование и систематизация понятийного аппарата, методического инструментария и методов оценки комплекса маркетинга компании в сети Интернет являются малоизученными, а следовательно – актуальными темами научных исследований в сфере маркетинга в целях разработки эффективных механизмов продвижения компаний, брендов и персон в глобальной информационной сети.

Цель и задачи исследования.

Цель настоящего исследования – разработка комплекса маркетинговых интернет-коммуникаций для продвижения компании «Юлмарт» в сети Интернет на основе развития теории сетевых коммуникаций и методических подходов к оценке их эффективности.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. обобщить и систематизировать подходы к основным теоретическим понятиям интернет-маркетинга и электронной коммерции в науке;
2. классифицировать инструменты маркетинговых коммуникаций в сети Интернет;
3. рассмотреть особенности маркетинговой деятельности в сети Интернет и эволюцию развития электронного маркетинга в России;
4. проанализировать комплекс маркетинга компании «Юлмарт» в сети Интернет;
5. предложить методологический подход оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в сети интернет;
6. на основе предложенного подхода оценить эффективность интернет-коммуникаций компании «Юлмарт» и сформулировать рекомендации по совершенствованию комплекса интернет-маркетинга данной компании.

Предметом настоящего исследования являются маркетинговые коммуникации в сети Интернет и методические подходы к измерению их эффективности.

Объектом настоящего исследования является технологическая компания «Юлмарт», ведущий интернет-ритейлер в России.

Теоретико-методическую базу диссертации составили научные работы зарубежных и российских исследователей, совокупность научных представлений теории коммуникации, фундаментальные основы маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, подходы к анализу эффективности маркетинговых мероприятий.

При достижении цели и решении поставленных задач применялись такие общенаучные методы, как анализ и синтез, сравнение, экономический анализ, экспертные и рейтинговые оценки, наблюдение.

Информационная база диссертации представлена нормативными актами РФ, монографиями, публикациями в научных изданиях и периодической печати, докладами на научных, отраслевых конференциях и форумах, аналитическими и статистическими материалами компаний, в том числе Яндекса, Rambler, фонда общественного мнения (ФОМ), Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), экспертными оценками.

Гипотеза исследования. Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что коммерческая деятельность предприятия является более успешной и экономически выгодной при применении эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций и соответствующей методики их анализа и оценки.

На защиту выносятся следующие положения:

1. На современном этапе развития электронная коммерция в России требует решения ряда вопросов и проблем, поэтому исследование и выявление ее особенностей, ключевых характеристик и элементов, наряду с анализом основных тенденций и закономерностей развития на российском рынке представляет собой непременное условие эффективного развития коммерческой деятельности России в целом.
2. Интернет-маркетинг – это особый вид маркетинговой деятельности, включающий элементы и функции традиционного маркетинга: товар, цена, дистрибуция и продвижение. Однако, работа с данными элементами традиционного маркетингового микса осуществляется с помощью новых инструментов глобальной сети. Отличительной особенностью этого новейшего инструментария является интерактивный режим. Интернет-технологии позволяют создавать видеоконференции, чаты, группы в социальных сетях. Всё это приводит к более качественной коммуникации с контактными аудиториями и снижению стоимости контакта, а следовательно, открывает новые маркетинговые возможности для малого и среднего бизнеса, делая электронный маркетинг общедоступным.
3. Маркетинговые коммуникации в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через различные сетевые сервисы (социальные сети, форумы, блоги). Это наиболее актуально для PR-деятельности и работы с сообществами. Маркетинговая коммуникация в сети носит персонифицированный характер. Интернет-коммуникации позволяют компаниям реализовывать гибкую информационную политику. Сеть позволяет постоянно менять информацию и соответственно формы и способы коммуникации, а также адресовать различные сообщения на разные аудитории.
4. Интернет-среда позволяет эффективно отслеживать маркетинговые коммуникации конкурирующих компаний, формируя представление о конкурентном окружении и корректируя маркетинговую стратегию в соответствие с меняющейся бизнес-средой.

Научная новизна.

1. Уточнены основные термины понятийно-категорийного аппарата маркетинговых коммуникаций в комплексе интернет-маркетинга и классифицированы инструменты маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.
2. Определены тенденции развития мирового и российского рынка интернет-коммуникаций и роль интернет-маркетинга в коммерческой деятельности предприятий.
3. Предложен методологический подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

Теоретическая значимость настоящего исследования заключается в уточнении понятийного аппарата маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и систематизации подходов к пониманию феномена интернет-маркетинга на основе анализа научных трудов российских и иностранных ученых.

Практическая ценность диссертации состоит в том, что предложенный методический подход оценки коммуникационной эффективности и программа продвижения товаров в сети Интернет могут быть использованы организациями и предприятиями для совершенствования своей маркетинговой деятельности в глобальной сети.