Исследование взаимосвязи техники продаж и эффективности работы розничной аптеки (на примере ИП Петросян «Городская аптека»)

Техника продаж в аптеке является инструментом работы и тактикой поведения одновременно, и именно она составляет суть профессиональных навыков фармацевта. В современных условиях техника продаж является одним из главных резервов повышения эффективности деятельности предприятия, работающего в розничной торговле, который помогает повысить рентабельность продаж.

Объектом исследования дипломной работы выступила аптека ИП Петросян «Городская аптека»  основным видом деятельности которой стала аптечная розница.

Организационная структура аптеки ИП Петросян включает административно – управленческий персонал, фармацевтический персонал, вспомогательный персонал.

Основными видами фармацевтической деятельности аптеки ИП Петросян являются следующие: розничная торговля лекарственных средств с правом изготовления, безрецептурный отпуск ЛП, ИМН и парафармацевтической продукции, льготный отпуск лекарственных препаратов.

Исследование техники продаж, используемых фармацевтическими работниками аптеки ИП Петросян «Городская аптека» показало, что в аптеке ИП Петросян «Городская аптека» ее работники используют в основном мягкую технику продажи, заключающуюся в применении таких форм мягкого воздействия на покупателя, как формула единомыслия, отговорка согласия, настрой на тональность речи покупателя, превращение покупателя в соратника.

Сравнительный анализ различных видов техник продаж в аптеке показал, что показал недостаточную эффективность используемых техник продаж в аптеке ИП Петросян «Городская аптека», что требует дальнейшего совершенствования.

Присутствие неэффективной техники продаж в торговле ИП  Петросян «Городская аптека» объясняется непрофессионализмом молодых кадров аптеки, что, безусловно, снижает прибыль аптеки.

Аптека ИП Петросян «Городская аптека» оказывает следующие дополнительные услуги: покупатель может сделать индивидуальный заказ на покупку редких препаратов, который выполняется в течение двух суток, осуществляется доставка лекарств на дом, в офис, при необходимости в больницу.

Постоянным клиентам ИП Петросян «Городская аптека» скидка, при покупке товара свыше 1000 тысяч рублей дисконтная карта со скидкой 5% в подарок (доставка по городу бесплатна).

Недостатком техники продаж является то, что в аптеке отсутствует место «отдыха» и невысокий  уровень «удержания»  покупателя.

Аптека ИП Петросян делает небольшой акцент на приемах мерчандайзинга (выкладка товаров, цвет стен, информационные материалы, растения, распределение зон).

Влияние техники продаж на эффективность работы аптеки ИП Петросян «Городская аптека» показало, что в результате применяемой техники продаж доходы  от  продажи продукции  работ  и  услуг за период с 2012-2014 гг. выросли на 106,54%, в то же время процент  изменения  общего  объема себестоимости вырос опережающими темпами (109,78%), что является  негативной  тенденцией. В  целом способность аптеки к получению чистой прибыли в 2014г. снизилась по сравнению с 2012г. Данная аптека рентабельна, т. к. сумма торговых наложений покрывает издержки обращения.

По результатам проведенного исследования (горизонтального, вертикального, маржинального анализа) можно сделать вывод о несколько нестабильном финансовом состоянии аптеки, а также о неустойчивости ее коммерческих результатов, по причине недостаточной эффективности техники продаж.

Изучение влияния различных маркетинговых технологий на привлечение покупателей и соответственно, рост объемов продаж, было проведено путем опроса руководителя аптеки ИП Петросян «Городская аптека», по результатам которого был сделан вывод, о том, что самым используемым маркетинговым приемом в ИП Петросян «Городская аптека» является размещение рекламной информации в торговом зале и СМИ. По мнению руководителя, наиболее эффективными маркетинговыми приемами являются дисконтные карты постоянным покупателям, пенсионные скидки, а также в условиях сегодняшнего рынка очень важным преимуществом является сервис.

В ИП Петросян «Городская аптека» с целью определить насколько маркетинговые инструменты влияют на результат продаж, кто подвержен их влиянию, как велик этот сегмент и где «граница их эффективности» был  проведен опрос покупателей, в котором участвовало 350 покупателей. По данным исследования, техника продаж аптеки воздействует только на 5,7% посетителей аптек, т.е. тех покупателей препаратов, которые пришли за представителем определенной группы препаратов или вообще не имели намерения покупать.

По результатам проведенного маркетингового исследования ИП Петросян «Городская аптека» были выявлены следующие недостатки: низкий  уровень «удержания»  покупателя, отсутствие  места «отдыха» для покупателей, небольшой акцент на приемах мерчандайзинга, низкая оборачиваемость «дорогих товаров», сокращение объемов продаж в летний период.

В целях совершенствования техники продаж и повышения объемов продаж, предложено разработать следующие маркетинговые мероприятия:

повысить оборачиваемость «дорогих»  товаров  с  более  высокой  наценкой  за  счет совершенствования  выкладки  и  более  качественных  и  мотивированных  «разъяснений» от продавцов; сформировать «летние» аптечки, аптечки «туриста», аптечки «дачника» в летний период; стимулировать  покупки покупателей в любой сезон с помощью проведения интересных «тематических» акций с подарками.

Внедрение новой системы мотивации персонала на ИП Петросян «Городская аптека», связанной  с  дополнительными  затратами  на  обучение  персонала, позволит увеличить величину продаж за счет роста среднего чека, остающегося в распоряжении аптеки – на 38010 руб. и достичь рентабельности вложений в 144,7% за 9 месяцев.

Кроме того, в работе разработаны анкеты для анкетирования персонала аптеки ИП Петросян «Городская аптека»: «Мотивация работников» и «Удовлетворенность сотрудников», направленные на определение портрета специалистов аптечной организации с точки зрения их лояльности, оценку эффективности системы мотивации персонала и разработку предложений по ее изменению.